Интервью с директором по связям с общественностью McDonald’s Светланой Поляковой

Светлана Полякова: «Я скажу сразу: мы не платим за PR-материалы»

 Отдел по связям с общественностью компании «Макдоналдс»

Открытие в1989 году ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади с точки зрения PR было сверхъэффективным мероприятием. «Макдоналдс» в одночасье  стал известен всей стране, ресторан воспринимался как символ другой жизни, другого мировосприятия. Только в России о PR тогда никто не думал и не знал. Блестящий старт родился не по расчету «пиарщиков», а из новых веяний и потребностей, возникших в общественно-политической жизни страны. Но компания «Макдоналдс» не стоит на месте, не «зацикливается»  на прежних достижениях, сейчас в компании функционирует  отдел по связям с общественностью, который поддерживает имидж компании как общественно-значимой организации. О работе отдела по связям с общественностью речь и  пойдет в нашем материале. Мы предлагаем вашему вниманию интервью с руководителем отдела по связям с общественностью компании «Макдоналдс» Светланой Поляковой.

Досье

Светлана Полякова родилась 5 апреля 1970 года. Окончила Московский Институт Иностранных Языков им. Мориса Тореза. С 1989 года работает в компании «Макдоналдс», в настоящее время является руководителем отдела по связям с общественностью.

- Расскажите, пожалуйста, об основных направлениях деятельности отдела по связям с общественностью.

-  Отдел у нас небольшой, в нем работают 3 человека: я, ассистент, который занимается корпоративным PR, и второй ассистент, в его ведении - благотворительные проекты,  он курирует деятельность благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Я сама являюсь параллельно и руководителем отдела по связям с общественностью, и генеральным директором фонда. Если говорить в целом о работе отдела, можно назвать следующие направления: работа с прессой, корпоративный PR, спонсорская поддержка различных программ, благотворительная деятельность.

- По какому принципу финансируется работа отдела по связям с общественностью: процент с оборота или  фиксированная сумма?

- Насколько сумма будет фиксированной, зависит от меня. Исходя из целей отдела, из планируемой стратегии и тактики, составляется бюджет. Он утверждается руководством, и мы принимаем его к действию.

-  Какое место вы как начальник отдела по связям с общественностью занимаете в руководстве компании?

- Я нахожусь в непосредственном подчинении у президента компании, и  все, что делается в области PR, находится под его контролем.

-   По каким критериям  вы оцениваете эффективность работы отдела?

-  Задания устанавливаются на год, на три года, на пять и  даже на  десять лет. Цели по каждой позиции определяются очень точно. Сейчас основные направления деятельности PR-отдела заключаются в том, чтобы довести до  потребителя информацию о высоком качестве продуктов «Макдоналдс» и укрепить имидж компании как работодателя.  Третье направление:  поддерживать имидж «Макдоналдс» как компании, которая  активно участвует в общественной жизни страны. На каждом из этих направлений поставлены конкретные цели, которые базируются на исследованиях компании. На сегодняшний день я знаю, в каком состоянии мы находимся по каждому направлению и наша задача - сделать так, чтобы  по итогам следующих исследований показатели бы повысились. Чем больше мы работаем в этих направлениях и  чем больше люди узнают об этом, тем выше оценивается наша работа.

- Разделяются ли у вас направления рекламы и PR?

- У нас есть отдел маркетинга, который занимается рекламой.

- И как взаимодействуют отделы?

- У нас очень интересная и, на мой взгляд, правильная структура.  Несмотря на то, что в этих отделах разные руководители,  работаем мы в очень тесном контакте, работа наша во многом взаимосвязана. К примеру, когда реализуются какие-то общенациональные маркетинговые программы, мы думаем, чем PR может в этом помочь. Невозможно осуществлять PR-программы, не зная маркетинговой стратегии. В принципе, я считаю, нужно знать, чем живет компания, и мне повезло, что я работаю в ней 12  лет. Я начинала работать в  ресторане на Пушкинской  площади в должности члена бригады и прошла много ступеней и в производстве, и в отделе маркетинга, и в отделе обучения. Тот опыт и знания, которые мне дала компания,  сейчас мне очень помогают.

-   Это как раз часть корпоративного PR: каждый сотрудник имеет возможность карьерного роста…

-  Абсолютно верно. Это положение лежит в основе философии «Макдоналдс». Человек должен понимать, что, приходя в компанию, он приобретает возможность  роста и развития, причем именно в том направлении,  которое ему нравится. И таких людей, как я, начавших работу с позиций рядового сотрудника, в компании сейчас много, приблизительно 250 человек.  Все руководящие должности занимают россияне, которые сделали карьеру с начальных позиций.  Сейчас каждый сотрудник видит перед собой эти примеры и понимает, что ему надо делать и как ему достичь следующей ступеньки.

-   А как cтроится внутренняя коммуникация?

-     Во внутренней коммуникации охватываются те три направления деятельности PR-отдела, о которых я  уже говорила, и еще многие другие аспекты. Мы твердо убеждены: необходимо, чтобы каждый работник знал, чем дышит компания, что делается по этим трем направлениям, и не только по ним. И только тогда человек будет понимать, что представляет собой компания, и у него будет повод гордиться работой в ней.

-   Как информация доводится до людей?

-   У нас есть много способов. Существуют видеоновости, выпускается корпоративный журнал, проходят собрания, совместные выезды и т.д. Мы используем любое средство коммуникации, вплоть до компьютерных заставок, когда ребята могут прочитать на экранах о том, какие проводятся обучающие курсы, какие мероприятия компания проводит в этом месяце. Функционирует  электронный журнал «Макфакты».  Основная цель корпоративного PR – сделать так, чтобы все 9 тысяч сотрудников, работающих в компании, были в курсе того, что в ней происходит.

-   Общение с клиентами – очень важная составляющая ресторанного бизнеса…

-           Да, мы обучаем сотрудников тому, как общаться с клиентами. Надо сделать так, чтобы каждый посетитель ушел из ресторана довольным, а затем  пришел еще раз. Еще одно направление в обучении сотрудников, в основном, топ-менеджеров - научить их общаться с прессой.

-     В ресторанах проводятся  различные промо-акции: детские праздники, дегустации. Это ваша сфера деятельности?

-          Это как раз та область, где мы очень тесно работаем с отделом маркетинга. Например, «Хэппи Мил» -  маркетинговая программа  детских обедов.  Тем не менее, когда проводятся какие-то мероприятия, связанные с благотворительностью, спонсорством или организацией  детских праздников,  два отдела действуют вместе. Помимо этого,   в отделе маркетинга есть такое направление, как маркетинг отдельного ресторана.  Каждый ресторан, исходя из того,  где он расположен и какая группа людей является его клиентами, проводит свои местные кампании, и здесь  мы тоже проводим совместные  программы.

-  Используете ли вы возможности Интернета в PR-деятельности, и применимы ли они для ресторанного бизнеса?

-          Сейчас внешний и внутрикорпоративный сайты нашей компании находятся в разработке. Мы уверены, что это будет очень удобное средство общения.

-      Взаимодействует ли ваш отдел с профессиональными PR-агентствами?

-          На сегодняшний день мы сотрудничаем с PR-агентством PBN.

-    В каких  направлениях это сотрудничество осуществляется?

-          Мы работаем с PR-агентством недавно, чуть более года. И получаем поддержку в проведении мероприятий, связанных с благотворительностью, спонсорской деятельностью, работой со СМИ.

-    С какими СМИ вы сотрудничаете, и какие из них для вас наиболее интересны?

-          Это зависит от того, какую программу мы проводим. Если  проект направлен на укрепление имиджа «Макдоналдс» как работодателя, то  я буду приглашать на него СМИ, которые освещают  вопросы, связанные с этим направлением.  Здесь важно, чтобы меня услышали те люди, которые потенциально могут стать нашими сотрудниками. Если это область благотворительности, то работа будет вестись с другими СМИ.

-    На каких принципах строятся отношения со СМИ?

-          Я скажу сразу: мы не платим за PR-материалы, это - правило,  философия, которая стоит во главе угла деятельности компании. При проведении какого-либо мероприятия мы приглашаем журналистов, и если они сочтут, что это достойный информационный повод, то напишут об этом материал.

-    Ведете ли вы специально работу с населением, проживающим около ресторанов?

-          Каждый ресторан знает своих клиентов, а они разные: если в ресторан на Пушкинской, в основном, ходят семьями, то ресторан в Огарево, находящийся в бизнес-центре, посещают деловые люди. Поэтому программы этих ресторанов будут коренным образом отличаться. Каждый раз, когда мы строим ресторан или приходим в новый регион, специально проводится подготовительная работа для того, чтобы разъяснить населению, что представляет собой компания. Практически в каждом регионе мы получаем поддержку со стороны администрации, потому что появление «Макдоналдс» – это своего рода  символ стабильности.  Администрация  знает, что «Макдоналдс» приходит сюда надолго и будет неотъемлемой частью жизни города, а это гарантирует, например, постоянное количество рабочих мест.  В этом случае перед нами стоит  задача  предоставить прессе информацию о том, что за компания приходит в регион. Я приглашаю сюда, в Москву, группу  представителей СМИ, и мы показываем им, что представляет собой наши рестораны, пищеперерабатывающий и распределительный комплекс, как строится наш  благотворительная деятельность. К тому времени, когда мы открываем предприятие, люди уже знают, что предлагает им «Макдоналдс».

-  Налаживание отношений с властными структурами – это тоже ваша работа?

-    Отчасти. В основном, этим занимается  наш президент и вице-президенты в зависимости от направления работы. В регионах  сотрудники отдела недвижимости являются у нас «первопроходцами». Наш отдел подключается чуть позже, когда речь идет уже о подписании договора и начале строительства. Но мы всегда должны успеть предварительно пообщаться  с населением.

Интервью проходило в 2002 году. Для журнала "Новости СМИ"